Günümüzde Marka, bir kelime, bir ünvan, bir tanımlama, daha doğrusu belirleme ve ayırma ayrıştırma aracı olarak oldukça popüler ve yaygın olarak kullanılmakta.  Sözlüklere baktığımızda, marka, rakiplerden ayırıcı isim, işaret veya görsel unsurlar olarak tanımlanıyor. En eski tanımlarına baktığımızda, “yakma” ile bağlantı bir bağlantısı olduğu görülür. BRAND kelimesi eski bir İskandinav dilinde kullanılan, BRANDR (yakmak kökünden) geliyor. Bu haliyle çiftçilerin hayvanları dağlamaları “markalama” nın ilk kullanım şekli olduğunu söylemek mümkün.

Eski çağlarda kullanım amacı ile günümüzü kıyaslayınca ortak amacın, tanımlamak, ayrıştırmayı sağlamak olduğu açık şekilde anlaşılıyor.

Tarihi seyrinde “Markalama” antik çömlekçilik ve taş duvar işaretlerinde de karşımıza çıkıyor. Eski çağlarda el işçiliği ile üretilen ürünlerin kaynaklarını ayırt etmek için kullanılmış. Çanak, çömlek ve kil kandiller, yapıldıkları yerden çok uzakta satıldığında, markalama işareti sayesinde alıcılar için kalitenin işareti, yapan kişinin hünerinin tescilli bir göstergesi olarak fark yaratmış.

Eski Çin porselenlerinde, Yunanistan ve Roma’nın çanak çömlek ve kaplarında, Hindistan mallarında M.Ö. 1300’ ler de markalama izlerine rastlanıyor.

Ortaçağa gelindiğinde, fırınların ekmeklerini ayırt etmede ve çeşitli loncaların statülerini belirlemede markalama kullanmaları o dönemin ayırt etme ihtiyacının bir göstergesi.

Hatta 1266 da kabul edilen bir İngiliz kanunu ile, fırıncıların satılan her ekmek somununa markasını basmayı zorunlu kıldığını görüyoruz. Bu yasa ekmeğin kalitesi sahibini bağlamış, kötü kullanımlara yasal yaptırımlar konmuş.

Aynı durum o devrin kuyumcuları için de geçerli. Kuyumcuların ürün satışları da kendi markalarını işaretlemeleri ile garantiye alınmış. Hilenin önüne geçmeye çalışılmış. Aynı zamanda kalitenin tesciline ve ayırt edilmesine uygun zemin hazırlanmış.

1932, marka yönetiminin kayıtlara girdiği tarih olarak biliniyor. Bu tarihten itibaren tarih Brand Man ünvanıyla anılan ilk marka yöneticileri ile tanışıyor ve bu yeni meslek dalı bir markanın yapılanmasında etkin rol oynamaya başlıyor.

Marka kimliğine önem veren ve Marka yöneticileri ile ilk çalışmaya başlayan ve halen pek çok şirkette uygulanan sistemin sahibi olan yenilikçi şirket Procter and Gamble.  Günümüzde dahi halen uygulanan sistemin adı da “P&G tarzı klasik marka yönetimi modeli.”

Türkiye de “Marka yönetimi” mesleğinin başlangıcı 2000 yılından sonrasını bulmuş. Sanayileşme devrimiyle beraber kalkınma sürecinin şartları nedeniyle biraz geç başlamış olsa da markalaşma süreci ve yönetimi günümüzde yeni çağın yenilikçi stratejilerini yakalamış durumda.

Yüzlerce yıl öncesinde, ürün ve hizmeti diğerlerinden farklılaştırmak ve kalite standardı belirlemek üzere ve hatta uymayanları ayırmak ve cezalandırmak üzere kullanılmaya başlayan markalaşma, günümüzde de aynı amaçla kullanılmaya devam ediyor.

Temel amaç, farklılaşmak ve diğerlerinden ayrıştırmak.

Kaliteyi tescillemek ve eşsizliğini vurgulamak.

Eski çağlarda çanak, çömlekler, kuyumcunun altını, fırıncının ekmeği için kullanılan markalama günümüzde, her tür ürün ve hizmet için, kurumsal şirketler ve farklı meslek alanlarının temsilcileri için ve hatta kişilerin kendisi için kullanılıyor.

Duygulara hitap eden, hayranlık, takdir uyandıran, satın almaya veya beğenmeye teşvik eden, sadakat yaratan, kendine has kimliği olan, imajı olan ve muhatabında algı yönetebilen, beğenilen, taklit edilen,… markalar var.

Kendi döneminde yaşayan insanlarının alışkanlıkları, beğeni kriterleri, ihtiyaç ve koşullarına bağlı olarak ortaya çıkıyor ve kendi döneminin imkanlarına bağlı şekilde yayılıyorlar.

Günümüzde alışkanlıklar ve zevkler kadar yayılım, daha doğrusu bilinme ve tanınma hızı geçmişle değil neredeyse önce ki yıla fark atacak durumda. Teknoloji çağında bilinirlik, haberdar olma tarihin hiçbir devrinde olmadığı kadar hızlı. İnternet hızında!

Digital çağın türlü iletişim ağını eşzamanlı olarak kullanan reklam mecraları sayesinde, günümüz marka yöneticilerinin elinde çok fazla enstrüman var. Teknoloji ile tasarımın buluştuğu alanlar, sosyal medya ve internet temelli tüm mecralar, markaların takipçisi ile buluşması için sayısız imkân sağlıyor. Sayısız ve sınırsız imkanlar sayesinde yeni dünyada marka olmak ve marka kalmak hem çok kolay hem de çok zor.

Hem içerik üreticisi hem de yöneticisi olduğunuz alanlar her birimizi birer marka temsilcisi yaparken, artık tek ihtiyacımız elimizde ki imkanları doğru yönetmek.

Eski çağlardan günümüze çok şey değişti ve insanların zevkleri, yaşam koşullarıyla beraber her an değişmeye devam ediyor.  Ama bununla beraber değişmeyen şeyler de var ki bunlardan biri de ayırt etme ihtiyacı. Muhtemelen geleceğimizi de şekillendirecek.

Bu sayede markalar, zamanla şekil değiştirse de her dönem hayatımızın bir parçası olmaya devam edecek. Duygulara hitap eden ve iyi hissettiren, değer taşıyan ve göreceli de olsa değer katan her ürün ve hizmet, kendini rakipleri ve diğerlerinden öncelikli bir yere konumlandıracak.

Kimileri unutulup zamana yenik düşerken, kimisi kendisi kalmasa da duygusal etkisi ile zamanın ötesine geçecek.

Özlem Küçük

MARKAON3 kurucu, editör