Sözlüklerde marka, rakiplerden ayırıcı isim, işaret veya görsel unsurlar olarak tanımlanır.

Peki satışa sunulan, belli bir maddi değeri ve kendine has özellikleri olan her ürün aynı zamanda bir marka mıdır?

Her ürünün bir marka değeri var mıdır?

Arasında çok net farklar olmasına rağmen, zihinlerde ürünlerin aynı zamanda bir marka olabileceği görüşüne yatkınlık olabilir. Ancak her ürün aynı zamanda bir marka adayı olmakla birlikte bir marka değildir.

Sokakta ki adam için ürün ve marka aynı şeydir belki ama profesyoneller için ikisi arasında ciddi farklılar vardır.

Ürün, fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya hizmettir. Biçimi ve teknik özellikleri vardır.

Marka ise; tüketici tarafından alınan fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan, kişiliği olan bir karışımdır.  

Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır.

Ve bu kişilik, onu rakiplerinden ve diğerlerinden ayırır.

Kısacası ürün insanın yaptığı bir şeydir marka ise tüketicinin aldığıdır. Marka zihinde inşa edilir. Soyuttur ve duygusal bileşenleri vardır. Beynin duygusal (sağ) tarafına hitap eder.

Ürün tam terzine somuttur ve beynin rasyonel tarafına hitap eder. Tüketiciye fiziksel yarar sağlar.

Taklit edilemez olanın eşsizliğine hayranlık duyarız. Ve ister istemez zihnimizde daha değerli bir sınıfa yükseltiriz. Duygusal bağ kurduğumuz markaların, taklit edilemeyeceğine inanırız. Onu aynı saflıkta korumak için savunmacısı oluruz. Bir anlamda aramızda aidiyet duygusu, gönül bağı oluştuğundan, ona yapılan her şeyi olumlu veya olumsuz kendimize yapılmış gibi düşünüp kişisel olarak algılarız.

Peki bu duygusal bağ ne zaman başlar? En başından itibaren var mıdır? Zamanla mı oluşur? Başlangıçta sadece bir ürün iken zamanla mı marka kimliği ve değeri kazanılır mı? Doğru strateji ile her ürün bir markaya dönüşebilir mi?

Fabrikadan veya zihinlerden çıkan her ürün, kendini diğerlerinden farklı bir yere konumlandırana ve hayranlık uyandırıp kalplerde, sağ beyinde bir bağ kurana kadar bir üründür. Ama ne zaman ki kendine has bir kişiliği olur ve o kişilik kendisine hayranlık duyan taraftarlar bulur. İşte o zaman markalaşmak yolunda adım atıyor demektir.

Her ürün için sonuç %100 olmasa da her hikâyenin doğru yazıldığı taktirde duygulara hitap edeceği ve muhatabıyla duygusal bağ kuracağına inanıyorum. Doğru strateji, doğru imaj ve algı yönetimi ile başarılı olmak mümkün. Çünkü her insan gibi her markanın da kendisinin diğerlerinden farklı olduğunu ispatlamaya ihtiyacı var.

Nereye ve nasıl konumlandırılacağı, doğru imaj ve algı yönetimi ile zihinlerde bir kişi gibi yaratılması, kendini zihinlerde konumlandırırken inşa etmesini sağlar.

Tıpkı güvendiğimiz insanlara sahip çıktığımız gibi, güvendiğimiz için adına marka dediğimiz ürünlerle yakın olmak isteriz. Sadece ihtiyacımızı karşılamayan, aynı zamanda duygusal haz yaşatan ve süreçten keyif aldığımız hizmetleri tercih ederiz. O hizmet te bizim için markadır. Tıpkı en sevdiğimiz ve en çok güvendiğimiz dostumuz ile yaşadığımız duygulara bağlılığımız gibi. Dostumuzun kendisi mi bize yaşattığı duygular mı bizi ona bağlar? Hepsi diyebilirsiniz. Ama iyi duygular bittiğinde, bir süre sonra iletişim de değişmeye bağlar. Markalarla da öyle. Aldığımız hizmetten veya kullandığımız üründen eskisi kadar memnun kalmadığımızda, aramız açılmaya başlar. Tıpkı insanlarla olduğu gibi…

Bir ürün veya hizmet verdiği imkân ve karşıladığı fayda devam ettikçe hayatımızda kalmaya devam eder. İmkanlarımızın yettiği sürece ihtiyaç duydukça hayatımızda olurlar. Ama çok sevdiğimiz bir marka bize hayal kırıklığı yaşatırsa, bu sadece bir ürün veya hizmetmiş diyerek terk edebiliriz.

Markalar, hayatımızda kalmaya devam etmek için bizi hayal kırıklığına uğratmamak ve duygusal bağımızı aynı şekilde sürdürmek zorundadır. Ürünü daha az kullanabiliriz belki ama terk ettiğimiz markaya bir daha geri dönmeyiz.

Ürün ve marka arasında ki farklar ve benzerlikler üzerinde bir kitap yazılacak kadar fazla olsa da ana fikirde en önemli fark, aramızda ki duygusal bağdır.

Bizimle duygusal bağ kuran ve bizi mutlu hissettiren ürünler marka olmaya adaydır.

Bizi kaybetmemek için de sürekli öyle kalmak zorundadır.

Özlem Küçük

MARKAON3 Kurucu, editör